泰山十八盘的矿泉水

郑毓煌 苏丹

 

打折等促销优惠所带来的交易效用给消费者很大的购物乐趣，但是也经常让消费者过量购买很多他们可能并不需要的东西。不过，也有相反的情况。当商品的价格高于参考价格时，交易效用就变成小于零，这种负交易效用可能会让消费者舍不得购买他们其实很需要的东西。    

有一次，我和家人去泰山旅游。泰山125元的门票并不便宜，不过泰山的雄伟也确实名不虚传。登泰山而小天下，特别是在玉皇顶上感受天地人风云雨时，我不由感叹人在历史和自然面前的短暂和渺小。然而，在攀登十八盘时，烈日当空，我气喘吁吁，又渴又累。看到边上的小摊卖矿泉水，于是我就过去想买些水。虽然也明白旅游区的矿泉水会贵一些，但没想到小摊主人狮子大开口，一瓶超市里1~2元的普通矿泉水在这里居然要价10元!想到这个价格和平常相比实在太贵了，于是我忍住口渴，继续登山。
    为什么我愿意花125元买泰山门票，却不愿意在十八盘花10元钱买瓶矿泉水，即使当时我又渴又累?这其实就可以用“交易效用”理论来解释。125元的泰山门票虽然不便宜，但是国内现在这些著名景点都是如此(例如:黄山的门票是230元，曲阜“孔庙、孔府、孔林”三孔的门票是150元，平遥古城的门票是130元，等等)，所以，花125元买泰山门票心里并没有负的交易效用。
    相反，一瓶1~2元的普通矿泉水，在十八盘却要卖10元，这个高价给了我很大的负交易效用，所以不愿意买，即使当时我又渴又累，非常需要水。由此可见，由于商品价格高于参考价格而造成的负交易效用会阻碍消费者购买商品，即使该商品对于消费者来说非常需要。
    虽然一瓶矿泉水卖10元确实远高于参考价格，是参考价格的好几倍，但是如果按照多花的钱的绝对值而非相对倍数来计算，其实也就是多花几元钱，就可以让消费者得到非常需要的水而不必忍受口渴之苦。而今天几元钱对大多数人来说，完全可以不用太在乎。由此可见，正如本章中我在清华大学对高层经理学员们做的实验一样，大多数人心里的交易效用都是按照相对倍数或者百分比来计算的。而这种按照相对倍数或者百分比计算的方式，常常不是理性的。

 

摘自《意林》202009